2014年“雙十一”消費行為研究報告
發布時間：2014-11-19 點擊次數：

今年的“雙十一”網購以再創紀錄的業績落下帷幕，天貓“雙十一”購物狂歡節實現571億元交易額，刷新了全球移動電商單日成交記錄。

為此，紅麥輿情梳理了一些關于“雙十一”消費的數據，旨在進一步幫助商家了解消費者網上購物需求。

圖1 2014年“雙十一”參與購物的關鍵性因素對比分析

據紅麥輿情數據顯示，民眾所參與“雙十一”購物的人群中，認為“價格比平時便宜”是產生購物欲望主要因素之一，占比為35.29%（見圖1）。

除了只認為“雙十一”才有優惠驚喜的人群之外，還有16.72%的人群認為網購的目的是為了“優惠券”；還有少數人群覺得有“新鮮感”，這類人群占比為13.00%（見圖1）。

圖2 2014年“雙十一”購物網站關注度對比分析

從圖2可知，此次“雙十一”網站關注度最高的依然是擁有眾多低端客戶群的淘寶網，它成為此次購物的天堂，躍居銷售業績第一位，占比29.25%（見圖2）。

其次是綜合性購物網站天貓，由于天貓在各大電商的廣告投放力度也下了苦功，并掌控著全產業鏈，包括制造、物流、銷售等各個環節的電商平臺，占比19.81%（見圖2）。

再次是中國最大的自營式電商企業--京東商城，京東在“雙十一”營銷中改變策略，重新制作營銷素材。盡管京東電商在“雙十一”之前廣告被多家媒體封殺和電商競爭，也絲毫沒有影響京東商城網站的關注度，達到12.24%（見圖2）。

對比發現，1號店、聚美優品、唯品會、我買網等網站關注度相對不佳。今年“雙十一”淘寶和天貓巧奪銷售市場份額并遙遙領先，但緊跟其后的其他電商也毫不示弱，隨著用戶對于商品品質經驗的積累，使得用戶對商品品牌的要求也是越來越高，京東、蘇寧、當當等B2C網站吸走了不少淘寶上的中高端用戶，再加之萬達進軍電商的日子也不遠了，天貓淘寶的市場競爭壓力也是越來越大。

圖3 2014年“雙十一”主要購物時間對比分析

紅麥輿情數據顯示，消費者購物的習慣停留時間一般較長，至少在5-15分鐘左右，其人群占比為41.01%；而花費較長時間（15-30分鐘）來甄選最優質的商家的購物者也不在少數，占比為31.65%（見圖3）。

由此看出，多數消費者的行為已回歸理性，從而規避了沖動性消費，對于一個沒有網購經驗的人來講，通過性價比來考慮購買商品已成為網購一族的原動力，并達成一種心理共識。

圖4 2014年“雙十一”主要消費類型對比分析

據紅麥輿情數據顯示，圖書、音像、數字商品和家具、家裝和廚具等商品的銷量位居榜首，占比均達到13.40%（見圖4）。

衣食住行是每年網購的必需品之一，今年也不例外。服飾類、箱包類、運動戶外類以及手機、數碼等通訊產品銷量基本持平，占比均在9.28%左右（見圖4）。

另外，消費者對個性化妝品、營養保健品、家用電器以及鞋類產品的需求大大增加，網購品牌數量也相對較高，均占比在3.70%以上。

圖5 2014年“雙十一”購物消費金額對比分析

據紅麥輿情數據顯示，在消費金額方面，500元以下的人群居多，占比為39.29%；其次是消費500-1000元的人群，占比為21.43%（見圖5）。

值得一提的是，消費金額在5萬元以上的人群反而比消費在1萬-2萬之間的人群要多出3.57%，凸顯出電商平臺上的網購消費力度依然強勁。

圖6 2014年“雙十一”商品優惠力度對比分析

而商家在銷售優惠力度方面，其性價比成為“雙十一”購物潮的動因之一。今年“雙十一”網購優惠度在1%-10%區間的商品居多，占比達到了52.70%；而優惠力度在11%-20%區間的占比29.05%；優惠力度控制在一半以的差價較為少見，僅為0.68%（見圖6）。盡管今年的“雙十一”優惠力度還是很給力，但也不排除部分商家們在商品的促銷中所出現的“先漲價后降價”的現象。

總體而言，網購在為“雙十一”提供便利性的同時，也幫助電商創造了一年中銷售創收的機會，同時對零售市場繁榮起到了一定的推波助瀾的作用。不過，巨額交易也帶來巨量物流壓力，物流方面還要處理好常態的高速增長和短期促銷的井噴式增長之間的有效銜接，才能緩解物流高峰期取貨時的不便捷性。（商業資訊）